原文Why does the BBC want to send its readers away? The value of linking by Jonathan Stray, Nieman Journalism Lab of Harvard University

翻译与整理David Frank

前言

常来客栈的旅客都知道,我们对国内网媒门户的运营模式是颇有微词的。众口一调的政策现状先不谈,它们对新闻粗糙的转载切割也让人心痛——如何打造更有信服力的媒体,本文从有关BBC改革的一篇评论开始谈。

正文

为什么BBC想转发它的读者?浅谈链接的价值。

BBC准备在2013年之前将它们的离站点击数提高一倍;没错,他们正在有意识的将读者送出网站。在BBC最近的一篇官方博文中,新闻编辑Steve Herrmann引用公司最新的战略检讨文档,里面提及了这个目标:

将网站建设成互联网的窗口,在每个新闻页面上提供至少一条对外链接,让这些链接的月均点击通过率翻倍。

平均每篇文章提供一条离站链接,对任何老练的博主来说都是非常低的数值;但主动提高离站点击率在主流新闻媒体中的确是创举。这个目标或许会让那些支持筑高墙封闭式花园的门户运营者困惑,引起那些将聚合服务看作寄生虫的编辑的怒吼与抗议,但Herrmann称BBC将外链看作“为读者服务”。

相关链接非常重要——它们是新闻报道的附加价值;好好选择它们,尽可能连接新闻的源头,假如你引用了其他出版物,报纸与网站的文字,连向它们。

别忘了,这个战略检讨发生在BBC可能被裁剪预算高达6亿英镑的同期,后者占BBC多达15%的支出,其中包括了网络门户25%的预算。BBC网站将被迫于2013年之前把新闻栏目数减半。与此同时,BBC还延后了英国本土iPad与iPhone阅读软件的发布日期,基于业内抱怨它将把私人新闻社挤出了市场(美国用户已经可以使用该iPad软件)。

BBC增加站外链接的决策是一次编辑方针改革还是转移财政缩减的视线?他们是在为读者提供有价值的参考信息,还是被监管机构限制了新闻报道的范围?抑或是他们准备转型为聚合型的新闻机构?为此我专程访问了Herrmann,他回复我的邮件说道:

这个战略将BBC设想为一个公共的文化空间,一个不推销任何东西,可以被信任的领域。它为BBC与其他公共文化团体的合作路线做出了定位。BBC的目标是在扩大这个公共空间的同时,分享与促进多样化的内容。

回到BBC在线的主旨,除了报道新闻,天气,体育与电视节目,是应该成为“互联网的窗口”,引导听众找到网络上最好的内容,并积极与站外服务合作。这是我们促进点击通过率的原因。

尽管如此,他也承认了这个决策涉及对反竞争行为的顾虑,“我们的确要给其他机构留下报道空间”,他写到。

这个变动也意味着增加透明度。在这个来源文档电子化网络化的时代,读者与记者拥有相同的新闻材料并不奇怪;然而提供信息源仍不常见于新闻机构操守,我询问了Herrmann有关BBC的信息源政策。

我在博文中也提到,连向最相关最有用的信息,包括源文件,应该成为我们的编辑原则。这并不是什么创新,读者对我们以前提供的政府的预算公告细节就很感兴趣。我们是在复述这个原则,并明确我们希望尽力完善来源链接的意向。细节上当然还有一些难度,例如在写作时文档并没有公开,或者文档需要付费才能阅读,这些细节都值得我们深入思考。我对在用户详尽反馈的帮助下打造最佳的新闻政策深感兴趣。

在Herrmann原博文下有用户之间的活跃讨论,对学术杂志与其他非免费来源的分享模式尤其受关注。值得一提的是DocumentCloud计划,它们正在建立一个严肃的新闻文档库,包括对未发布的文档进行限时保护

但这种链接模式是否适用于你的竞争对手?各司其职,链接最佳内容的新媒体座右铭自然没错,但传统媒体普遍对转发读者颇为忌讳。BBC准备打破这种僵局,增多对手的新闻链接吗?

没错,包括其他新闻机构与信息来源。这是我那篇博文的重点所在。我们还在研究这种模式对我们日常新闻处理的影响,以及如何更多更好的添加链接。从我们成立的第一天开始就有站外链接,我们也早已有自动化模块从其他新闻机构获取相关信息。但如何让科技更好的为我们服务,以及记者们应该如何改变自己报道新闻的习惯,仍需时间分析。

聚合服务的繁荣是因为用户觉得它们实用。每周回顾与十佳列表仍是博客最常用的写作模式。虽然新闻报道常常要求“字句有出处”,但实际执行过程中维基百科却常比新闻更准确的连接至相关来源。这么看来,BBC的政策转变不无道理。

后话

站外链接还是站内链接,这是一个问题。

超链接是互联网最重要的元素,没有它们,我们这代人熟悉的互联网将不复存在;也许Web 3.0能摆脱这根古老的支柱,但超越点击的时代还没到来——20年,我们只学会了滚动与拖拽。

所有站主都知道链接的重要性,这是Yahoo与Google教会我们的基本生存技能。但连向哪里,却一直是困扰国内网媒的谜题。

SEO专家告诉领导,连接站内关键词是最好的选择;头条编辑告诉领导,连接站内新闻热点是最好的选择;宣传组长告诉领导,连接站内广告与服务是最好的选择。偏偏没人告诉这些领导,站外链接能为网站赚来更多的读者,即便它们看起来卑微弱小兼无利可图。

正如原文下的留言者所述,不管BBC外链的真实意图如何,这都是极为高明的未雨绸缪。链接提高文章的价值,网站会赚得更多的连入;网站改变读者群的阅读习惯,使自己成为读者喜爱的窗口与通道;与其他机构合作,侧面增加新闻报道的多样性……看似送走了读者,看似降低了点击,看似减少了报道,其实上恰恰相反,BBC通过站外链接更牢固的控制了网络战场。

在中国,甚少网媒编辑相信这种资讯多样化。他们准确的执行着上级任务,把网站打扮成独立的新闻来源,用复制头条,原创翻译与来源未知的报道装点门户。我理解他们的心情,没有新闻来源,读者跳槽到新闻来源的机会就会大大减少。让读者知识停滞在自己网站的水平线上,何乐而不为?

然而他们忘了,对网络用户最形象的比喻是时刻在激烈碰撞的气体分子。伪造的新闻独家,只能成为新用户的歇脚点,无法维持长期的通道效应,更不能生出类似主流媒体的品牌效应——最好的结局,也仅仅是在读者流入与流失曲线中找到一个较高的平衡点。

中国网媒必须醒悟,互联网不欢迎并时刻颠覆着单调信息源,这个世界上已经没有多少组织在促进大合唱的信息源了。仅剩的几家之一,是培养人弹与冷血杀手的塔利班孤儿学校。另外一家,也轮不到你们来提鞋。

固守堡垒,任何网媒都会被同类网站所淹没。这是无可避免的事情,若你可以用金钱与人力打造一个网媒,别人何尝不可?给读者一个阅读你的独特理由,否则读者只会选择最便宜最方便的那家。别忘了互联网是畅通的,把你的赌注放在相反的方向,等待你的将是悲剧。

连接出去!让你的读者发现你以外的网站,让你的用户认识你的网络世界——不要假设离开的人不再返回,因为谁也说不准气体分子啥时候又回到原点,但它比假设分子总在某一点附近打转靠谱多了。

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